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以涨价打造稀缺感和价值感 揭秘高端白酒淡季涨价背后的推手

  一位食品饮料行业分析师告诉华商报记者,茅台是白酒行业的风向标,它的价格稳定在高位,身后的价格空间就必然要被其他名酒所抢占。对看重品牌价值的白酒企业来说,涨价可以给品牌加分,让产品获得稀缺感和价值感。

  去国酒时代的高端白酒是否会迎来一个拐点?

  高端白酒重现金融化热潮

  每年的五六七八月份,属于传统的白酒销售淡季,各大白酒厂商在这几个月往往表现得比较“保守”,然而,今年却出现了特殊情况:各大龙头白酒企业纷纷在消费淡季逆势涨价,让业内人士都直呼“看不懂”。

  中泰证券首席经济学家李迅雷认为,近年来高端白酒的消费主体由政府和商务迅速转为私人。由于富裕阶层的收入增速超过GDP增速,高端消费需求似乎一直要超过高端消费品的供给。因此在高端白酒当中,无论是消费需求还是投资需求,都在上升。

  同一天,在西安市新城区一家酒水专卖店里,当记者询问53度飞天茅台价格时,店员表示得请示老板,“现在缺货的很,能调货也是一天一个价。”

  良好的业绩必不可少,今年高端白酒出现的又一轮提价、断货现象,也让白酒股的集体“耍酒疯”令人浮想联翩,尤其是在入夏以来的白酒消费淡季,让业内人士也感到疑惑。

  据Wind数据显示,从2015年-2018年的净资产收益率来看,贵州茅台基本处于上涨态势,其股价也从2014年至今涨幅超过了500%。五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒也有不俗表现,三家在近四年里都已提高至20%以上。而净资产收益率连续多年较低、持续性较弱的金种子酒、老白干酒、酒鬼酒等酒企,其股价走势相对来说也比较疲弱。其中,去年金种子酒的净资产收益率仅有4.4%。

  营销专家黄宁认为,一线白酒淡季涨价,一方面是为9月份旺季到来做铺垫;一方面是提升自身品牌价值和影响力的需要;当然,一线品牌的产品稀缺性如茅台也是重要的原因之一。一线高端白酒的竞争已经进入了典型的头部品牌之间的博弈,后来者如何跟上就显得尤为重要。对于高端白酒来说,淡季还是要以市场为导向,静下心来做渠道和客群,只有将渠道做成熟,才能在旺季到来的时候获得更大的市场份额。

  高端白酒轮番涨价的背景下,行业也在悄然发生变化。茅台股价在二级市场创造历史,贵州茅台却告别了使用多年的“国酒茅台”商标。

  茅台高价断货,高端白酒争相上千元

  净资产收益率是衡量上市公司盈利能力的重要指标,是指利润额与平均股东权益的比值,该指标越高,说明投资带来的收益越高;净资产收益率越低,说明企业所有者权益的获利能力越弱。该指标体现了自有资本获得净收益的能力。

  山西汾酒也传出涨价消息,有消息称青花汾酒自7月1日起,部分产品开票价、终端供货价、建议零售价再提升。

  5月份以来,高端白酒的零售价争先突破千元大关。

  李华认为,有关“国酒”商标的争夺长达十多年,茅台按广告法和商标法将“国酒”摘下,不应被过分解读。从影响行业的角度来看,属于利好,更能体现公平竞争的市场行为。

  在青花郎事业部2019核心经销商工作会上,郎酒宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,此前青花郎指导价为1198元。